Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada

Ambush marketing ou Marketing de Emboscada pode ser definido como uma estratégia de comunicação elaborada e agressiva que permite a associação de uma Marca/Produto/Empresa a um evento esportivo, sem que haja vinculo contratual com os Organizadores destes eventos, e que causa no público uma percepção equivocada da realidade. Temos que a Macmillan English Dictionary define marketing de emboscada, como “uma estratégia de marketing em que uma marca concorrente conecta -se com um grande evento esportivo, sem pagar taxa de patrocínio”.

De acordo com J. Thomas McCarthy o marketing de emboscada é um tipo de marketing de uma empresa que não é patrocinadora oficial do evento, mas que coloca anúncios usando o evento, para induzir os clientes a prestar atenção à publicidade. Temos, portanto, que o Ambuch Marketing é “a tentativa de uma empresa para capitalizar a boa vontade, reputação e popularidade de um evento particular através da criação de uma associação com ele, sem a autorização ou consentimento do necessário partes” de acordo com Lori L. Bean.

Feitas tais considerações temos que embora inexista a presença de contrato de patrocínio entre a empresa causadora da emboscada com os Organizadores do evento esportivo, estas se beneficiam, direta ou indiretamente, da credibilidade das empresas patrocinadoras.

No entanto, tal realização é legal, ou seja, não temos, atualmente, legislação que condene a prática de marketing de emboscada, o que, de fato, gera aquecimento do mercado esportivo, já que, cabe a empresa patrocinadora oficial do evento utilizar de todas as medidas publicitárias de forma a impedir a atuação da concorrência. Neste sentido, alguns impactos são observados pela realização do marketing de emboscada, tais como:

·        Aumento do custo de patrocínios, já que o patrocinador objetiva o retorno sobre o investimento, o que gera a necessidade de estabelecer cláusulas típicas dos contratos de patrocínio, a exemplo, da Cláusula de Exclusividade. Cumpre ressaltar que o patrocínio esportivo é uma das principais fontes de receita para os organizadores do evento, e, portanto, a perda de valor do patrocínio afeta diretamente a solidez financeira.

·        Transgressão dos direitos de propriedade intelectual: Neste caso, mesmo que não haja referência direta aos direitos de propriedade intelectual, atualmente protegidos pela legislação, a atuação de empresas praticantes do marketing de emboscada geram a  transgressão nos efeitos desses direitos, já que objetiva capitalizar o ágio adquirido de um evento.

·        Limitação à liberdade de expressão: Os patrocinadores oficiais objetivam a necessidade de regulamentos específicos (e/ou leis) para garantir os direitos exclusivos e limitar a liberdade de expressão de visitantes para eventos.

Diversas são as formas de emboscada nos eventos esportivos, por isso, teremos de tecer algumas dessas formas, bem como, atribuir exemplos para melhor compreensão:

·        Emboscada "por associação": É aquela em que há divulgação de marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização do Organizador do Evento Esportivo, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelos Organizadores do Evento. Portanto, se refere ao uso de imagens ou terminologia não está protegido por leis de propriedade intelectual, para criar a ilusão de que uma organização tem links para um evento esportivo ou propriedade.

O Marketing de Emboscada por Associação pode ser Direto ou Indireto. No primeiro caso, há utilização de propriedade intelectual da empresa patrocinadora, legalmente condenada. O segundo caso, é aquela em que não há uso direto de propriedade intelecutal da empresa patrocinadora do evento. Temos como exemplo:

 

No dia 27 de julho de 2012, data da abertura oficial dos Jogos Olímpicos de Londres, Anderson Silva usou o seu perfil no Twitter para divulgar uma ação que liga o Burger King ao evento que é patrocinado pela empresa concorrente o McDonald’s

·        Emboscada por Intrusão: Caracteriza-se pela exposição de marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou pratica atividade promocional, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária. Configura a presença promocional em local próximo onde será realizado o evento esportivo, embora sem fazer referência específica ao evento em si, com o objetivo de aproveitar a atenção do público de seu entorno. Temos como exemplo:

 

Embora solicitado pela Associação de Tênis dos Estados Unidos (USTA) a propagandas veiculadas pela cervejaria belga Stella Artois nas proximidades de Flushing Meadows, onde aconteceu o Aberto dos EUA de tênis. Isso porque a empresa patrocinadora do evento é a holandesa Heineken.

 

Conforme é de conhecimento de todos, nos próximos anos o Brasil sediará os maiores eventos esportivos da atualidade, a Copa do Mundo de Futebol 2014 e as Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016. Iniciando nossas considerações a respeito da edição de leis que regulamentem tais eventos, como exigência dos órgãos a eles relacionados, como FIFA e COI, temos que considerar, em um primeiro momento, a Lei Geral da Copa (Projeto de Lei 2.330/2011, disponível no site http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=520245) será inicialmente estudada.

Sendo assim, a magnitude dos referidos eventos esportivos geram conflitos entre os direitos de propriedade intelectual dos respectivos organizadores e patrocinadores e a liberdade de iniciativa de terceiros. Evidentemente, tais conflitos ocorrem por meio da prática de Ambush Marketing e, de acordo com o Projeto de Lei mencionado, passará a ser considerado ilícito penal, definido como crime por meio de dois tipos penais.

O primeiro, denominado Marketing de Emboscada por Associação, regrado pelo artigo 18 do referido diploma legal, consiste em “Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA”. Tal crime tem pena de “detenção, de três meses a um ano, ou multa”. Sendo que, de acordo com o parágrafo único do artigo 18, “Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica”.

O outro tipo penal é o marketing de emboscada por intrusão, que, regulamentado no artigo 19 do referido dispositivo legal, consiste em “Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária”.

Salientamos que o referido Projeto de Lei tem atuação não apenas nos Locais Oficiais de Competição, como também “nas suas imediações e principais vias de acesso”, ou seja, em locais públicos. Tal restrição nos leva a questionar sua constitucionalidade, já que nossa Carta Magna estabelece o instituto da livre iniciativa e seus desdobramentos (artigo 170 da CF).

Por outro lado, temos a Lei n° 12.035/09 (disponível no site http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12035.htm) que “Institui o Ato Olímpico, no âmbito da administração pública federal, com a finalidade de assegurar garantias à candidatura da cidade do Rio de Janeiro a sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e de estabelecer regras especiais para a sua realização, condicionada a aplicação desta Lei à confirmação da escolha da referida cidade pelo Comitê Olímpico Internacional”. Referido dispositivo legal trata do marketing de emboscada nos artigos 6º ao 10º, onde estabelece a atuação das autoridades federais no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016, bem como, suspende, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016.

Verificamos, portanto, que o Brasil, prestes a sediar eventos esportivos, está submetido às determinações e exigências dos órgãos oficiais (FIFA e COI) quanto à edição de leis para combater as praticas de marketing de emboscada, tendo, inclusive, mesmo que temporariamente, determinado tais praticas como ilícito penal, sem prejuízo da reparação de danos na esfera cível evidentemente.

 

 

Doping ou Dopagem - Considerações Preliminares

Inicialmente nos cabe esclarecer o que a comunidade nacional e internacional considera como conceito de Doping ou Dopagem, atualmente utilizado como sinônimos, sendo este, portanto, a administração, proposital ou não intencional, de substancias pertencentes as classes de agent4es farmacológicos proibidos e/ou do uso de métodos ilícitos proibidos pelo Comitê Olímpico Internacional a fim de obter melhor performance.  Sendo assim, conforme estabelecido pela FIMS (Federação Internacional de Medicina Esportiva) e pelo COI (Comitê Olímpico Internacional), a proibição do doping visa o respeito a ética médica e esportiva, e a proteção dos atletas sobre uma vantagem desleal que pode ser obtida por atletas que utilizam substâncias ou métodos proibidos para melhorar o desempenho, bem como, dos possíveis efeitos colaterais prejudiciais à saúde que algumas substâncias e métodos podem produzir.

Assim, nas palavras de Juan Antonio Samaranch, ex presidente do COI:

" O Doping é fraude. O Doping é consangüíneo com a morte. Morte fisiológica causada pela alteração profunda, algumas vezes irreversível, dos processos normais através de manipulações injustificáveis. Morte física, como certos casos trágicos mostrados nos recentes anos. Mas também, morte espiritual e intelectual, pela aceitação de fraudar e ocultar a capacidade de alguém, pelo reconhecimento da incapacidade de alguém ou relutância em aceitar-se ou transcender seu limite. E finalmente a morte moral por excluir-se de fato das regras de conduta requisitadas por toda a sociedade humana."

Feitas as considerações iniciais temos que atualmente muitos atletas utilizam de mecanismos eficazes na melhor do desempenho esportivo, todavia, mecanismos considerados ilegais. Inúmeros são os atletas conhecidos que já sofreram punições pela utilização de substância farmacológicas que provocam alterações físicas capazes de transformar a performance e atuação na competição. Tal fato é visivelmente condenado atualmente tendo em vista os princípios estabelecidos pelo COI no tocante a ética, a saúde e a concorrência legal entre os atletas de elite. Analisando cada um destes princípios tomaremos conhecimento das bases de fundamentação da Política Antidoping.

Temos que a Ética se fundamenta no ponto de vista universal, ou seja, ao contrário de um juízo particular, a ética baseia-se do ponto de vista do espectador imparcial. Sendo assim, no que concerne a ética esportiva, ou fair play, seu julgamento considera grandes tradições de ética e do esporte, já que este ultimo possui tradições éticas próprias. Neste aspecto, temos que o fair play, enquanto elemento de Educação Olímpica e valor central do Olimpismo, pode também ser "referido como espírito esportivo, jogo limpo, legal, honesto, correto, propõe-se como uma estratégia de educação de valores éticos e morais" (CONSTANTINO, Marcio Turini Análise de atividades de Fair Play em olimpíada escolar como reforço do desenvolvimento do espírito esportivo. In Coletânea de textos em estudos olímpicos. Editores Marcio Turini e Lamartine DaCosta. Rio de Janeiro: Editora Gama Filho, 2002. p. 261).  Assim, podemos constatar que o fair play compreende, além do respeito às regras, noções de amizade, de respeito pelo outro competidor e do espírito esportivo. Isso porque o desporto é uma atividade sócio-cultural, que promove o conhecimento interior de cada atleta, a sua expressão e realização.

Todos sabem que a utilização de substancias controladas, exclusivamente para o aumento do desempenho do atleta em competições, acarreta prejuízos à saúde, e, por isso, a política antidoping prevê a preservação da integridade física do atleta. No mais, algumas questões ainda devem ser discutidas, principalmente no que tange ao envolvimento de médicos especializados em medicina esportiva que buscam recordes e concorrência na prescrição de drogas que melhoram a performance do atleta. Temos que utilizar a inter-relação entre a medicina esportiva e a saúde como objeto de atuação profissional como fator de auxílio na melhora do desempenho, sem a utilização de drogas, a fim de que as novas gerações preocupem-se com a saúde, bem-estar e qualidade de vida. Além disso, atletas que fazem uso de drogas costumam apresentar posteriormente doenças no coração, rins, fígado, ossos e até no cérebro e, portanto, nas palavras de Margaret Goodman, neurologista e presidente da Associação Voluntária Anti-Doping, “A esperança é que através da educação dos atletas, com a conscientização dos perigos de substâncias dopantes, os benefícios da competição limpa se tornem óbvios e onipresentes”.

Atualmente temos diversas tecnologias utilizadas no esporte como melhoria na perfomance e rendimento do atleta, o que, de fato, gera maior igualdade de concorrência entre os competidores. É evidente que o doping acaba por gerar completa desigualdade na atuação dos atletas de elite competidores na busca pelo ouro, o que, de fato, devora o espírito esportivo que o fizeram atuar da primeira vez.

Assim, temos que a dificuldade na identificação de novas substâncias, a evolução dos métodos, a banalização do consumo de medicamentos no esporte, conjugados entre si, têm sido historicamente apontados por boa parte da doutrina como causas da sistemática defasagem dos exames antidoping. Tais fatores aliado a extrema exigência da auto-superação, à hiper-valorização da vitória, acaba por esconder o real valor do esporte salientado pela premissa de “quem pratica o esporte lealmente é sempre vencedor^”. No mais, a realidade financeira dos atuais atletas que, mesmo sem condições, atuam de forma a atingir a excelência por seus próprios méritos, objetivando não apenas a vitória, mas a melhora no rendimento e a diversão da prática. Isso sim deve ser valorizado pelas autoridades. A educação, a cultura, aliados a questões sociais e legais poderiam restaurar o espírito esportivo, tão imprescindível as novas gerações de atletas, atualmente representados por crianças e adolescentes. Por sisso, cabe finalizar com a seguinte frase:

"O espírito esportivo valoriza a inteligência, o corpo e o espírito do homem, se distinguindo pelos seguintes valores: ética, fair play e honestidade; saúde; excelência no rendimento; caráter e educação; diversão e alegria; trabalho de equipe; dedicação e engajamento; respeito pelas regras e leis; respeito por si e pelos outros participantes; coragem; comunidade e solidariedade".


Escrito por Ignez Fecchio
Diretoria de Marketing da HPS
www.highperformancesports.wordpress.com

Empresas e Marketing Esportivo

Sabemos que, com o crescimento do esporte no Brasil, o marketing esportivo, enquanto plataforma de comunicação, passou a ser considerado uma das maiores e mais importantes mudanças dessa indústria, enquanto ferramenta para empresas construírem e/ou fortalecerem suas marcas, atingirem objetivos de vendas, criarem ações promocionais e de relacionamento, e igualmente, para o bom desenvolvimento das modalidades e entidades esportivas através da excelência aplicada em sua gestão.

No mais, a Copa do Mundo de 2014 no Brasil e os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio, colocaram o Brasil em evidência no mundo esportivo e, principalmente, nos negócios. Desta forma, com o mercado em plena expansão, nosso país tem chances de fomentar as modalidades esportivas e focar na formação de atletas a fim de tornar-se uma potência olímpica no esporte, além de consagrar os benefícios e legados socioeducacionais.

Sendo assim, temos que o Esporte de alta performance, também conhecido como esporte profissional de alto rendimento, necessita de patrocínio e outras formas de investimento para sobreviver. E, atualmente, o marketing esportivo realizado por pequenas e grandes empresas está visível em equipes, eventos e grandes campeonatos, tanto que nos últimos anos, o investimento na área cresceu vertiginosamente.

Temos que, para as empresas, o marketing esportivo pode proporcionar vantagens, tais como, a sobrevivência e a continuidade da empresa, em longo prazo, já que derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. É evidente e existem estudos que demonstram que as empresas orientadas em marketing são mais lucrativas, independentes da agitação do mercado em que atuam, da intensidade da concorrência e do grau de mudanças tecnológicas.

No mais, o marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos. A divulgação da marca da empresa através do marketing esportivo objetiva aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros.

Assim, o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para veicular a marca da empresa à saúde e qualidade de vida, demonstrando que a pessoa jurídica se importa com o consumidor, sem que  os produtos ou serviços oferecidos tenham ligação direta com atividades esportivas (patrocinadores em geral).

Atualmente, as empresas e marcas líderes que costumam privilegiar esta área de atuação, aproveitam-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para a divulgação de sua marca.

Verificamos que o marketing esportivo atua no momento em que se pode atingir o expectador (consumidor) durante o seu lazer, é quando este está disposto a receber à mensagem da empresa e seus produtos.

Sendo assim, além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens, tendo em vista a relação de cumplicidade entre a empresa e o esporte. Não bastasse isso, temos que a emoção do evento esportivo é transferida inconscientemente, o que provoca, automaticamente, a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte. Adjetivos como adrenalina, alegria, vibração, conquista, e a comunicação saudável fazem do esporte uma mistura de sensações que proporcionam aventura e poder, prestigio e credibilidade.

É certo que, embora os brasileiros sejam apaixonados por esporte, o investimento por empresas de pequeno e médio porte ainda é escasso, e, aliado a falta de incentivos fiscais, torna o fomento ao esporte quase nulo.

O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como produto por ter elementos tangíveis (produtos e serviços) e intangíveis (emoção, orgulho, vibração). Assim, dentre os principais componentes do esporte temos:

·        os eventos/astros, o ingresso, a organização, a arena, o equipamento, os uniformes e a imagem;

·        os serviços relacionados (entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação, sucesso e outros);

·        o pessoal e os processos (interação entre família e organização, funcionários agindo com cortesia);

·        o mercado, que compreende: o mercado participante (produtoras do esporte); o mercado espectador (telespectadores, torcedores); o mercado voluntário (ajuda ao esporte); o mercado anunciante (mídia publicitária importante); o mercado patrocinador (querem acesso aos espectadores e se diferenciar da concorrência); e o mercado de afinidade (utilização de símbolos, logos e marcas registradas que retratem personalidades do mundo dos esportes).

Assim, temos que os patrocínios abrangem o apoio contratual e pecuniário de organizações a atletas, a ligação do nome de uma empresa a um evento já consagrado ou a veiculação de mensagens atreladas a coberturas jornalísticas de acontecimentos pertencentes à esfera esportiva.

Ainda, à criação ou promoção de eventos está muito ligada com os negócios de patrocínio. No entanto, os eventos estão direcionados para o que se pode denominar de negócios de oportunidade, os que surgem em decorrência de fatos momentâneos, tais como a exploração da boa fase de um atleta, do sucesso de uma equipe ou da colocação em voga de uma determinada modalidade esportiva.

Com efeito, verificamos que o marketing esportivo tem atuado como forma de divulgação vantajosa para as empresas de pequeno e médio e, portanto, essas empresas têm tido consciência que a divulgação de marcas é necessária para atingir o público.

Estatisticamente as empresas que investem no esporte são identificadas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral, em razão do esporte trabalhar com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões, possibilita uma relação direta da empresa com essas emoções, criando assim uma oportunidade mercadológica importante para as empresas investidoras no setor.

 

 

Mixed Martial Arts - MMA

As artes marciais mistas (frequentemente conhecidas sob seu acrônmo em inglês: MMA - mixed martial arts), conforme a definição dada pela Unified Rules and Other Important Regulations of Mixed Martial Arts, é o combate desarmado envolvendo o uso de combinação de técnicas de diferentes disciplinas das artes marciais (jiu jitsu, kickboxing, muay thai, wrestling, boxe, dentre outros).

Atualmente a modalidade esportiva é a que mais cresce no mundo e, no Brasil, é o segundo esporte mais praticado. Sendo assim, a necessidade de regulamentação do esporte em território nacional é imprescindível, já que, mesmo com a existência de diversos Projetos de Lei pendentes de votação, não há legislação específica sobre o assunto. Temos que, como modalidade esportiva, o MMA está sujeito às determinações contidas na Lei Pelé (Lei 9615/98) e Estatuto do Torcedor (Lei 10.671/03).

Vale mencionar que, nos EUA a regulamentação já existe e apresenta alterações consistentes na legislação para manter o esporte seguro a fim de proteger a integridade física dos atletas. Dentre essa regulamentação temos a Unified Rules and Other Important Regulations of Mixed Martial Arts, iniciada pela Comissão Atlética do Estado de New Jersey (NJAC – New Jersey State Athletic Comission) a partir de um estudo desenvolvido pela Comissão Atlética do Estado da Califórnia (CSAC), e atualmente, após algumas alterações efetivadas pela Association of Boxing Commissions (Associação das Comissões de Boxe), foi sancionado por órgãos regulamentadores dos EUA e, portanto, aplicado apenas no país.

Com efeito, embora seja um regramento unificado das condutas do MMA, cada país tem liberdade de legislar a respeito da matéria da forma que melhor lhe convier, embora nosso ordenamento jurídico estabeleça que a prática desportiva formal seja regulada por normas nacionais e internacionais e pelas regras de prática desportiva de cada modalidade, aceitas pelas respectivas entidades nacionais de administração do desporto (artigo 1º, § 1 da Lei Pelé).

No Brasil a regulamentação do esporte caminha a passos lentos considerando a possibilidade de inclusão do esporte como modalidade olímpica em 2020. Atualmente temos o Projeto de Lei nº 2015/11 de iniciativa do Deputado Federal Acelino Popó (PRB/BA) que dispõe sobre a regulamentação da atividade de artes marciais mistas e dá outras providências, apensado ao Projeto de Lei nº 7813/10 de iniciativa do Deputado Walter Meyer Feldman (PSDB) que regulamenta o exercício da atividade do Profissional em Lutas e Artes Marciais. Em disposições mais antigas temos o Projeto de Lei nº 6933/10, da Deputada Luciana Genro (PSOL/RS), que dispõe sobre a regulamentação da profissão de instrutor de artes marciais, apensado ao Projeto de Lei nº 2889/08, de iniciativa do Deputado Marcelo Itagiba (PMDB/RJ), que dispõe sobre a criação do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Profissionais de Artes Marciais e dá outras providências.

Concluímos, portanto, que o MMA cresce freneticamente no país, e, neste aspecto, a evolução do esporte e a ausência de regulamentação específica para a modalidade, imprescindível a contratação de profissional especializado em Direito Desportivo na representação de atletas e entidades de prática desportiva. Questões jurídicas tais como a análise de contratos, a formação do atleta, a aplicabilidade da legislação tributária, trabalhista, consumerista, dentre outras, são matérias complexas e, sendo assim, a assessoria jurídica se torna imprescindível para promover segurança e qualidade jurídica.

Unified Rules and Other Important Regulations of Mixed Martial Arts :

Patrocínio Esportivo - Lei de Incentivo ao Esporte

O Patrocínio Esportivo é o apoio financeiro, utilizado como estratégia de marketing, por uma Entidade Pública ou Privada à determinado Atleta ou Entidade Esportiva, tendo, sob um aspecto jurídico,   “objetivo de divulgar divulgar atuação, fortalecer conceito,  agregar valor à marca, incrementar vendas, gerar reconhecimento ou ampliar relacionamento do patrocinador com seus públicos de interesse” (Instrução Normativa nº 01 de 08 de maio de 2009 – SECOM-PR). Sendo assim, para a empresa patrocinadora, no âmbito privado, estabelece-se o reconhecimento da marca, o que proporciona maior visibilidade no mercado possibilitando a ampliação da rede de clientes.

O negócio jurídico realizado no patrocínio esportivo de caráter privado é representado por Contrato Bilateral, cumulativo, oneroso e sinalagmático, em que os direitos de propriedade e de uso são adquiridos. Com efeito, além dos benefícios ao home da empresa patrocinadora e nos seus rendimentos, temos como mais importante, a dedução fiscal que beneficiam empresas que incentivam o esporte.

Atualmente o incentivo fiscal atingiu relevância no Desporto Nacional, sobretudo com a instituição da Lei 11.438 de 29 de dezembro de 2006, a Lei de Incentivo ao Esporte, conforme antigas reivindicações da comunidade desportiva, o que levou o Governo Federal a estimular tal prática. Sabemos que a nossa Constituição Federal, em seu artigo 217 determina que “é dever do Estado fomentar as práticas desportivas formais e não-formais, como direito de cada um”, aplicando as verbas públicas oriundas do sistema tributário. E, tendo em vista a atuação precária da Administração Pública neste aspecto, acabou por criar mecanismos para que a sociedade o faça sob sua supervisão.

Dentre estes mecanismos estão os incentivos fiscais, pelos quais o Estado renuncia ao recebimento de determinado tributo para que seja aplicado diretamente no campo de atuação definido, nos moldes pretendidos pelo administrador público, para que seja cumprida a legislação. Tal benesse tem como objetivo, além da contribuição de terceiros para executar suas atribuições, viabiliza a participação da iniciativa privada nas políticas públicas.

Assim, as empresas doadoras e patrocinadoras de projetos esportivos, desde que devidamente aprovados pelo Poder Público, substituem o destinatário dos tributos por eles devidos, ou seja, ao invés de contribuírem com os cofres públicos, transferem quantias às entidades desportivas para a execução de projetos esportivos.

Neste aspecto, temos que a Lei n° 11.438, em 29 de dezembro de 2006, permite que patrocínios e doações de pessoas jurídicas e pessoas físicas para projetos esportivos, sejam deduzidas do imposto de renda devido até o limite de 1% e 6% do valor, respectivamente. Com efeito, os projetos que se enquadram na Lei de Incentivo ao Esporte, e as demais legislações e normas que apresentam o funcionamento do programa, devem se ater a determinados requisitos para aprovação. A formalidade na confecção do projeto existe e deve ser respeitada, todavia, a aprovação não é impossível, pelo contrário, atualmente a dificuldade fica com a captação de recursos após a aprovação do Projeto pelo Ministério do Esporte.

Alguns dados e estatísticas são importantes para salientarmos a importância e o crescimento no investimento do Desporto no Brasil, sendo que, desde o final de 2007, quando a Lei de Incentivo ao Esporte entrou em vigor, foram captados aproximadamente R$ 430 milhões (período entre 2007 – 2010) para a realização de projetos esportivos de rendimento, participação e educacional.

Segundo Orlando Silva, Ministro do Esporte, está autorizado investir-se através da Lei de Incentivo ao Esporte algo em torno de R$ 400 milhões por ano. Considerando que em 2010 foram captados R$ 185 milhões, portanto, valor muito menor ao que poderia ser arrecadado, o que nos leva a crer que o potencial de crescimento é enorme. O Esporte de Alto Rendimento, que possui entidades mais estruturadas, responde atualmente por 70% dos recursos captados.

Com efeito, temos que apenas as pessoas jurídicas tributadas pelo lucro real são as que podem se beneficiar com a Lei de Incentivo ao Esporte e, atualmente, correspondem a 4,7% do total de pessoas jurídicas do país, e, por outro lado, englobam 70% de tudo que é arrecadado a título de Imposto de Renda de Pessoa Jurídica.

Segue um vídeo bem interessante a respeito dos Projetos captados pela Lei de Incentivo ao Esporte:

http://www.youtube.com/watch?v=mHtKhtocdl0

EIRELI - Empresa Individual de Responsabilidade Limitada

Já esta em vigor a Lei n° 12.441/11 que altera a Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil), para permitir a constituição de empresa individual de responsabilidade limitada. Muito embora seu caráter empreendedor, já existem diversas divergências de interpretação da nova legislação. O que pretendemos sanar no presente artigo.


Pessoa Jurídica pode se beneficiar?

O Departamento Nacional de Registro e Comercio (DNRC) entende que apenas as pessoas físicas poderiam ser titulares de uma EIRELI (Empresa Individual de Responsabilidade Limitada).

No entanto, a Lei 12.441/2011 alterou a redação dos artigos 44 e 980 do Novo Código Civil, a fim de permitir a constituição de micro e pequenas empresas sem a formação de sociedade, o que permite o exercício da atividade empresarial individualmente, sem, contudo, imputar em responsabilidade ilimitada do patrimônio da pessoa física, como acontecia, até então, com o empresário individual.

Sendo assim, embora tenha determinação de que a EIRELI deverá ser constituída por uma única pessoa que será titular da integralidade do capital social da empresa, integralizado e não inferior a 100 vezes o maior salário-mínimo vigente no país, na lei não há qualquer distinção entre pessoa jurídica ou natural, conforme o entendimento manifestado pela maioria doutrinária.

Na realidade a lei é omissa quanto ao tipo de pessoa que pode beneficiar-se, o que leva a diversas manifestações contrárias, cada qual com seus interesses, mas, como advogada, imprescindível que qualquer determinação de exclusão das pessoas jurídicas a tal benefício conflitaria com o espírito de empreendedorismo da própria lei, lembrando que qualquer restrição deve estar expressa na Lei.

Sendo assim, qualquer entendimento deverá ser sanado judicialmente, o que nos leva a esperança de que haja decisão favorável às empresas, sendo certo que tal fato tornaria menos burocrática a atuação de empresas estrangeiras em nosso país e seu aporte de capital.

Quais os serviços que podem ser prestados por uma EIRELI?

A nova lei determina que a EIRELI pode prestar “serviços de qualquer natureza” o que nos leva a mais uma divergência, pois, tal determinação contrapõe-se ao disposto no parágrafo único do artigo 966 do Código Civil que dispõe que atividades intelectuais ou de natureza científica não podem ser classificadas como empresariais.

Sendo assim, o atual parágrafo 5º do artigo 980-A do Código Civil contrapõe-se ao artigo 966 do mesmo diploma legal, sendo certo que, caso o primeiro prevaleça sobre o segundo, parte deste terá sido revogado. Neste aspecto, mais um questionamento deverá ser verificado, qual a distinção entre sociedades simples e empresárias? E quais suas implicações?

A partir do principio de que qualquer pessoa pode exercer uma atividade empresarial através de sua pessoa física (empresário singular) ou por uma constituição de uma pessoa jurídica (sociedade empresária). Temos como características principais de um empresário individual: a Capacidade jurídica (aptidão do homem para ser sujeito de direitos e obrigações), a Inexistência de impedimento legal pára o exercício da empresa (Art. 5°, inciso XIII da CF: é livre o exercício de qualquer trabalho, ofício ou profissão, atendidas as qualificações profissionais que a lei estabelecer);, o Exercício profissional da empresa (a pessoa natural só será considerada empresária se exercer profissionalmente a empresa em nome próprio, com intuito de lucro), o Regime jurídico peculiar regulador da insolvência mercantil (ao empresário, quando insolvente, o direito nacional destina um regime jurídico próprio. Excepcionando o concurso de credores previsto no CPC (art. 751 e ss) submete-o ao sistema falimentar (Decreto-lei n° 7.661/45 – LFC) e o Arquivamento da firma no registro público de empresas mercantis (oficialização de sua condição mediante o registro na Junta Comercial).

Com efeito, considerando que a sociedade empresária exerce atividade econômica organizada para a produção ou circulação de bens ou serviços, alem das sociedades acionárias, a sociedade simples define-se como forma de exclusão das outras características societárias, o art. 982 do código civil trata desta maneira: “Considera-se empresária a sociedade que tem por objeto o exercício de atividade própria de empresário sujeito a registro (art. 967); e, simples, as demais”. Assim, a sociedade simples não exerce atividade econômica organizada para a produção ou circulação de bens e serviços, destina-se principalmente a cooperativas (força de lei), atividades intelectuais, científicas, literárias ou artísticas que unem capitais e criam uma pessoa jurídica sem a adoção de uma organização empresarial.

Evidente, portanto, a disparidade legal entre as sociedades legais e seu exercício, devendo, portanto, a sociedade adequar-se ao que determina a nossa legislação, o que, no presente caso, está, mais uma vez, dependente do que se pronunciará o Judiciário.


Sua abertura pode ser feita em Cartório?

Tal questionamento foi sanado recentemente por nota da Coordenação-Geral de Tributação (COSIT) da Receita Federal, que esclarece que as sociedades simples (consideradas pelo Novo Código Civil) formadas por autônomos ou profissionais liberais podem ser registradas em cartório. As demais continuam a ser abertas pelas Juntas Comerciais.

Neste aspecto, a COSIT orienta os funcionários do setor de cadastro da Receita Federal a expedir o CNPJ de EIRELI que tenha sido registrada em cartório, se for sociedade simples. Com efeito, para esclarecer maiores indagações o Instituto de Registro de Títulos e Documentos e de Pessoas Jurídicas do Brasil (IRTDPJ Brasil) veiculou, em seu site oficial (www.irtdpjbrasil.com.br), manual sobre como fazer o registro em cartório.


Qual o Patrimônio da EIRELI?

O patrimônio da EIRELI deve observar o disposto no artigo 980-A, do Novo Código Civil, com redação dada pela Lei 12.441/11, que dispõe que: A empresa individual de responsabilidade limitada será constituída por uma única pessoa titular da totalidade do capital social, devidamente integralizado, que não será inferior a 100 (cem) vezes o maior salário-mínimo vigente no País.

No tocante ao assunto o PPS propôs uma Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADIN) no Supremo Tribunal Federal sob o argumento de que a exigência de capital social de pelo menos 100 salários mínimos é contrária ao princípio da livre iniciativa por prejudicar micro e pequenos empresários e violar a Constituição, por ser vinculada ao salário mínimo. Pede, portanto, a concessão de liminar para suspender o piso, sob o argumento de que ele impedirá “a eventual constituição de pessoas jurídicas individuais de responsabilidade limitada por pequenos empreendedores, causando desnecessário embaraço a uma efetiva oportunidade de desenvolvimento econômico do país”.

No tocante a utilização do salário mínimo como critério de indexação para a determinação do capital mínimo necessário para a abertura de empresas individuais de responsabilidade limitada, temos que se contrapõe a vedação de vinculação do salário mínimo para qualquer fim, previsto no inciso IV do artigo 7º da Constituição Federal.

No mais, o patrimônio deve ser integralizado e, no que tange o Parágrafo 6º do artigo 980-A do Código Civil, deve submeter-se às regras da sociedade limitada, inclusive quanto a separação do patrimônio da pessoa jurídica e seu sócio, evidentemente, observando a aplicação das hipóteses gerais de desconsideração da personalidade jurídica previstas no artigo 50 do Código Civil.

Quais os benefícios para os Contribuintes?

Com a vigência da Lei 12.441/11 verificamos maior resguardo aos interesses dos contribuintes, já que inseriu uma nova classe de pessoas jurídicas em nosso ordenamento jurídico: a Empresa Individual de Responsabilidade Limitada (EIRELI). Sendo assim, as pessoas poderão constituir sociedades unipessoais o que reforça o direito dos contribuintes de escolher o modelo jurídico pelo qual prestarão seus serviços e, obviamente, tributar seus rendimentos.

A ressalva se dá à prestação de serviços por atividades de natureza intelectual, científica ou literária, conforme visto anteriormente.