Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada

Ambush marketing ou Marketing de Emboscada pode ser definido como uma estratégia de comunicação elaborada e agressiva que permite a associação de uma Marca/Produto/Empresa a um evento esportivo, sem que haja vinculo contratual com os Organizadores destes eventos, e que causa no público uma percepção equivocada da realidade. Temos que a Macmillan English Dictionary define marketing de emboscada, como “uma estratégia de marketing em que uma marca concorrente conecta -se com um grande evento esportivo, sem pagar taxa de patrocínio”.

De acordo com J. Thomas McCarthy o marketing de emboscada é um tipo de marketing de uma empresa que não é patrocinadora oficial do evento, mas que coloca anúncios usando o evento, para induzir os clientes a prestar atenção à publicidade. Temos, portanto, que o Ambuch Marketing é “a tentativa de uma empresa para capitalizar a boa vontade, reputação e popularidade de um evento particular através da criação de uma associação com ele, sem a autorização ou consentimento do necessário partes” de acordo com Lori L. Bean.

Feitas tais considerações temos que embora inexista a presença de contrato de patrocínio entre a empresa causadora da emboscada com os Organizadores do evento esportivo, estas se beneficiam, direta ou indiretamente, da credibilidade das empresas patrocinadoras.

No entanto, tal realização é legal, ou seja, não temos, atualmente, legislação que condene a prática de marketing de emboscada, o que, de fato, gera aquecimento do mercado esportivo, já que, cabe a empresa patrocinadora oficial do evento utilizar de todas as medidas publicitárias de forma a impedir a atuação da concorrência. Neste sentido, alguns impactos são observados pela realização do marketing de emboscada, tais como:

·        Aumento do custo de patrocínios, já que o patrocinador objetiva o retorno sobre o investimento, o que gera a necessidade de estabelecer cláusulas típicas dos contratos de patrocínio, a exemplo, da Cláusula de Exclusividade. Cumpre ressaltar que o patrocínio esportivo é uma das principais fontes de receita para os organizadores do evento, e, portanto, a perda de valor do patrocínio afeta diretamente a solidez financeira.

·        Transgressão dos direitos de propriedade intelectual: Neste caso, mesmo que não haja referência direta aos direitos de propriedade intelectual, atualmente protegidos pela legislação, a atuação de empresas praticantes do marketing de emboscada geram a  transgressão nos efeitos desses direitos, já que objetiva capitalizar o ágio adquirido de um evento.

·        Limitação à liberdade de expressão: Os patrocinadores oficiais objetivam a necessidade de regulamentos específicos (e/ou leis) para garantir os direitos exclusivos e limitar a liberdade de expressão de visitantes para eventos.

Diversas são as formas de emboscada nos eventos esportivos, por isso, teremos de tecer algumas dessas formas, bem como, atribuir exemplos para melhor compreensão:

·        Emboscada "por associação": É aquela em que há divulgação de marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização do Organizador do Evento Esportivo, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelos Organizadores do Evento. Portanto, se refere ao uso de imagens ou terminologia não está protegido por leis de propriedade intelectual, para criar a ilusão de que uma organização tem links para um evento esportivo ou propriedade.

O Marketing de Emboscada por Associação pode ser Direto ou Indireto. No primeiro caso, há utilização de propriedade intelectual da empresa patrocinadora, legalmente condenada. O segundo caso, é aquela em que não há uso direto de propriedade intelecutal da empresa patrocinadora do evento. Temos como exemplo:

 

No dia 27 de julho de 2012, data da abertura oficial dos Jogos Olímpicos de Londres, Anderson Silva usou o seu perfil no Twitter para divulgar uma ação que liga o Burger King ao evento que é patrocinado pela empresa concorrente o McDonald’s

·        Emboscada por Intrusão: Caracteriza-se pela exposição de marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou pratica atividade promocional, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária. Configura a presença promocional em local próximo onde será realizado o evento esportivo, embora sem fazer referência específica ao evento em si, com o objetivo de aproveitar a atenção do público de seu entorno. Temos como exemplo:

 

Embora solicitado pela Associação de Tênis dos Estados Unidos (USTA) a propagandas veiculadas pela cervejaria belga Stella Artois nas proximidades de Flushing Meadows, onde aconteceu o Aberto dos EUA de tênis. Isso porque a empresa patrocinadora do evento é a holandesa Heineken.

 

Conforme é de conhecimento de todos, nos próximos anos o Brasil sediará os maiores eventos esportivos da atualidade, a Copa do Mundo de Futebol 2014 e as Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016. Iniciando nossas considerações a respeito da edição de leis que regulamentem tais eventos, como exigência dos órgãos a eles relacionados, como FIFA e COI, temos que considerar, em um primeiro momento, a Lei Geral da Copa (Projeto de Lei 2.330/2011, disponível no site http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=520245) será inicialmente estudada.

Sendo assim, a magnitude dos referidos eventos esportivos geram conflitos entre os direitos de propriedade intelectual dos respectivos organizadores e patrocinadores e a liberdade de iniciativa de terceiros. Evidentemente, tais conflitos ocorrem por meio da prática de Ambush Marketing e, de acordo com o Projeto de Lei mencionado, passará a ser considerado ilícito penal, definido como crime por meio de dois tipos penais.

O primeiro, denominado Marketing de Emboscada por Associação, regrado pelo artigo 18 do referido diploma legal, consiste em “Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA”. Tal crime tem pena de “detenção, de três meses a um ano, ou multa”. Sendo que, de acordo com o parágrafo único do artigo 18, “Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica”.

O outro tipo penal é o marketing de emboscada por intrusão, que, regulamentado no artigo 19 do referido dispositivo legal, consiste em “Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária”.

Salientamos que o referido Projeto de Lei tem atuação não apenas nos Locais Oficiais de Competição, como também “nas suas imediações e principais vias de acesso”, ou seja, em locais públicos. Tal restrição nos leva a questionar sua constitucionalidade, já que nossa Carta Magna estabelece o instituto da livre iniciativa e seus desdobramentos (artigo 170 da CF).

Por outro lado, temos a Lei n° 12.035/09 (disponível no site http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12035.htm) que “Institui o Ato Olímpico, no âmbito da administração pública federal, com a finalidade de assegurar garantias à candidatura da cidade do Rio de Janeiro a sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e de estabelecer regras especiais para a sua realização, condicionada a aplicação desta Lei à confirmação da escolha da referida cidade pelo Comitê Olímpico Internacional”. Referido dispositivo legal trata do marketing de emboscada nos artigos 6º ao 10º, onde estabelece a atuação das autoridades federais no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016, bem como, suspende, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016.

Verificamos, portanto, que o Brasil, prestes a sediar eventos esportivos, está submetido às determinações e exigências dos órgãos oficiais (FIFA e COI) quanto à edição de leis para combater as praticas de marketing de emboscada, tendo, inclusive, mesmo que temporariamente, determinado tais praticas como ilícito penal, sem prejuízo da reparação de danos na esfera cível evidentemente.

 

 

Doping ou Dopagem - Considerações Preliminares

Inicialmente nos cabe esclarecer o que a comunidade nacional e internacional considera como conceito de Doping ou Dopagem, atualmente utilizado como sinônimos, sendo este, portanto, a administração, proposital ou não intencional, de substancias pertencentes as classes de agent4es farmacológicos proibidos e/ou do uso de métodos ilícitos proibidos pelo Comitê Olímpico Internacional a fim de obter melhor performance.  Sendo assim, conforme estabelecido pela FIMS (Federação Internacional de Medicina Esportiva) e pelo COI (Comitê Olímpico Internacional), a proibição do doping visa o respeito a ética médica e esportiva, e a proteção dos atletas sobre uma vantagem desleal que pode ser obtida por atletas que utilizam substâncias ou métodos proibidos para melhorar o desempenho, bem como, dos possíveis efeitos colaterais prejudiciais à saúde que algumas substâncias e métodos podem produzir.

Assim, nas palavras de Juan Antonio Samaranch, ex presidente do COI:

" O Doping é fraude. O Doping é consangüíneo com a morte. Morte fisiológica causada pela alteração profunda, algumas vezes irreversível, dos processos normais através de manipulações injustificáveis. Morte física, como certos casos trágicos mostrados nos recentes anos. Mas também, morte espiritual e intelectual, pela aceitação de fraudar e ocultar a capacidade de alguém, pelo reconhecimento da incapacidade de alguém ou relutância em aceitar-se ou transcender seu limite. E finalmente a morte moral por excluir-se de fato das regras de conduta requisitadas por toda a sociedade humana."

Feitas as considerações iniciais temos que atualmente muitos atletas utilizam de mecanismos eficazes na melhor do desempenho esportivo, todavia, mecanismos considerados ilegais. Inúmeros são os atletas conhecidos que já sofreram punições pela utilização de substância farmacológicas que provocam alterações físicas capazes de transformar a performance e atuação na competição. Tal fato é visivelmente condenado atualmente tendo em vista os princípios estabelecidos pelo COI no tocante a ética, a saúde e a concorrência legal entre os atletas de elite. Analisando cada um destes princípios tomaremos conhecimento das bases de fundamentação da Política Antidoping.

Temos que a Ética se fundamenta no ponto de vista universal, ou seja, ao contrário de um juízo particular, a ética baseia-se do ponto de vista do espectador imparcial. Sendo assim, no que concerne a ética esportiva, ou fair play, seu julgamento considera grandes tradições de ética e do esporte, já que este ultimo possui tradições éticas próprias. Neste aspecto, temos que o fair play, enquanto elemento de Educação Olímpica e valor central do Olimpismo, pode também ser "referido como espírito esportivo, jogo limpo, legal, honesto, correto, propõe-se como uma estratégia de educação de valores éticos e morais" (CONSTANTINO, Marcio Turini Análise de atividades de Fair Play em olimpíada escolar como reforço do desenvolvimento do espírito esportivo. In Coletânea de textos em estudos olímpicos. Editores Marcio Turini e Lamartine DaCosta. Rio de Janeiro: Editora Gama Filho, 2002. p. 261).  Assim, podemos constatar que o fair play compreende, além do respeito às regras, noções de amizade, de respeito pelo outro competidor e do espírito esportivo. Isso porque o desporto é uma atividade sócio-cultural, que promove o conhecimento interior de cada atleta, a sua expressão e realização.

Todos sabem que a utilização de substancias controladas, exclusivamente para o aumento do desempenho do atleta em competições, acarreta prejuízos à saúde, e, por isso, a política antidoping prevê a preservação da integridade física do atleta. No mais, algumas questões ainda devem ser discutidas, principalmente no que tange ao envolvimento de médicos especializados em medicina esportiva que buscam recordes e concorrência na prescrição de drogas que melhoram a performance do atleta. Temos que utilizar a inter-relação entre a medicina esportiva e a saúde como objeto de atuação profissional como fator de auxílio na melhora do desempenho, sem a utilização de drogas, a fim de que as novas gerações preocupem-se com a saúde, bem-estar e qualidade de vida. Além disso, atletas que fazem uso de drogas costumam apresentar posteriormente doenças no coração, rins, fígado, ossos e até no cérebro e, portanto, nas palavras de Margaret Goodman, neurologista e presidente da Associação Voluntária Anti-Doping, “A esperança é que através da educação dos atletas, com a conscientização dos perigos de substâncias dopantes, os benefícios da competição limpa se tornem óbvios e onipresentes”.

Atualmente temos diversas tecnologias utilizadas no esporte como melhoria na perfomance e rendimento do atleta, o que, de fato, gera maior igualdade de concorrência entre os competidores. É evidente que o doping acaba por gerar completa desigualdade na atuação dos atletas de elite competidores na busca pelo ouro, o que, de fato, devora o espírito esportivo que o fizeram atuar da primeira vez.

Assim, temos que a dificuldade na identificação de novas substâncias, a evolução dos métodos, a banalização do consumo de medicamentos no esporte, conjugados entre si, têm sido historicamente apontados por boa parte da doutrina como causas da sistemática defasagem dos exames antidoping. Tais fatores aliado a extrema exigência da auto-superação, à hiper-valorização da vitória, acaba por esconder o real valor do esporte salientado pela premissa de “quem pratica o esporte lealmente é sempre vencedor^”. No mais, a realidade financeira dos atuais atletas que, mesmo sem condições, atuam de forma a atingir a excelência por seus próprios méritos, objetivando não apenas a vitória, mas a melhora no rendimento e a diversão da prática. Isso sim deve ser valorizado pelas autoridades. A educação, a cultura, aliados a questões sociais e legais poderiam restaurar o espírito esportivo, tão imprescindível as novas gerações de atletas, atualmente representados por crianças e adolescentes. Por sisso, cabe finalizar com a seguinte frase:

"O espírito esportivo valoriza a inteligência, o corpo e o espírito do homem, se distinguindo pelos seguintes valores: ética, fair play e honestidade; saúde; excelência no rendimento; caráter e educação; diversão e alegria; trabalho de equipe; dedicação e engajamento; respeito pelas regras e leis; respeito por si e pelos outros participantes; coragem; comunidade e solidariedade".


Escrito por Ignez Fecchio
Diretoria de Marketing da HPS
www.highperformancesports.wordpress.com