Ambush marketing ou Marketing de Emboscada pode ser
definido como uma estratégia de comunicação elaborada e
agressiva que permite a associação de uma Marca/Produto/Empresa a um evento
esportivo, sem que haja vinculo contratual com os Organizadores destes eventos,
e que causa no público uma percepção equivocada da realidade. Temos que a
Macmillan English Dictionary define marketing de emboscada, como “uma estratégia de marketing em que uma marca concorrente conecta -se com um grande evento esportivo, sem
pagar taxa de patrocínio”.
De acordo com J. Thomas McCarthy o marketing
de emboscada é um tipo de
marketing de uma empresa que não
é patrocinadora oficial do evento,
mas que coloca anúncios usando o evento, para induzir os clientes a
prestar atenção à publicidade. Temos,
portanto, que o Ambuch Marketing é “a tentativa de uma empresa para capitalizar a boa vontade, reputação e popularidade de um evento particular através da criação de
uma associação com ele, sem a autorização ou consentimento do necessário partes” de acordo com Lori L. Bean.
Feitas tais considerações temos que embora inexista a presença de contrato
de patrocínio entre a empresa causadora da emboscada com os Organizadores do
evento esportivo, estas se beneficiam, direta ou indiretamente, da
credibilidade das empresas patrocinadoras.
No entanto, tal realização é legal, ou seja, não temos, atualmente,
legislação que condene a prática de marketing de emboscada, o que, de fato,
gera aquecimento do mercado esportivo, já que, cabe a empresa patrocinadora
oficial do evento utilizar de todas as medidas publicitárias de forma a impedir
a atuação da concorrência. Neste sentido, alguns impactos são observados pela
realização do marketing de emboscada, tais como:
·
Aumento do custo
de patrocínios, já que o patrocinador objetiva o retorno sobre o investimento, o que gera a
necessidade de estabelecer cláusulas típicas dos contratos de patrocínio, a
exemplo, da Cláusula de Exclusividade. Cumpre ressaltar que o patrocínio
esportivo é uma das principais fontes de receita para os organizadores do evento, e, portanto, a perda de valor do patrocínio afeta diretamente a solidez financeira.
·
Transgressão dos direitos de
propriedade intelectual: Neste caso, mesmo que não haja referência
direta aos direitos de propriedade intelectual, atualmente
protegidos pela legislação, a atuação de empresas praticantes do marketing de
emboscada geram a transgressão nos efeitos
desses direitos, já que objetiva capitalizar o ágio adquirido de um evento.
·
Limitação à liberdade de expressão: Os
patrocinadores oficiais objetivam a necessidade de regulamentos
específicos (e/ou leis) para
garantir os direitos exclusivos e limitar a liberdade de expressão de visitantes para eventos.
Diversas são as formas de emboscada nos eventos esportivos, por isso,
teremos de tecer algumas dessas formas, bem como, atribuir exemplos para melhor
compreensão:
·
Emboscada
"por associação": É aquela em que há divulgação de marcas, produtos ou serviços, com o fim
de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta
ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização do Organizador
do Evento Esportivo, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos
ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelos Organizadores do
Evento. Portanto, se refere ao uso de
imagens ou terminologia não está protegido por leis de propriedade intelectual,
para criar a ilusão de que uma organização tem links para um evento esportivo
ou propriedade.
O Marketing de Emboscada por Associação pode ser Direto
ou Indireto. No primeiro caso, há utilização de propriedade intelectual da
empresa patrocinadora, legalmente condenada. O segundo caso, é aquela em que
não há uso direto de propriedade intelecutal da empresa patrocinadora do
evento. Temos como exemplo:
·
Emboscada por
Intrusão: Caracteriza-se
pela exposição de marcas, negócios, estabelecimentos,
produtos, serviços ou pratica atividade promocional, atraindo de qualquer forma
a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem
econômica ou publicitária. Configura a
presença promocional em local próximo onde será realizado o evento esportivo,
embora sem fazer referência específica ao evento em si, com o objetivo de
aproveitar a atenção do público de seu entorno. Temos como exemplo:
Embora solicitado
pela Associação de Tênis dos Estados Unidos (USTA) a propagandas veiculadas
pela cervejaria belga Stella Artois nas proximidades de Flushing Meadows, onde
aconteceu o Aberto dos EUA de tênis. Isso porque a empresa patrocinadora do
evento é a holandesa Heineken.
Conforme é de
conhecimento de todos, nos próximos anos o Brasil sediará os maiores
eventos esportivos da atualidade, a Copa do Mundo de Futebol 2014 e as
Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016. Iniciando nossas considerações a respeito
da edição de leis que regulamentem tais eventos, como exigência dos órgãos a
eles relacionados, como FIFA e COI, temos que considerar, em um primeiro
momento, a Lei Geral da Copa (Projeto de Lei 2.330/2011, disponível no site http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=520245)
será inicialmente estudada.
Sendo assim, a magnitude dos referidos
eventos esportivos geram conflitos entre os direitos de propriedade intelectual
dos respectivos organizadores e patrocinadores e a liberdade de iniciativa de
terceiros. Evidentemente, tais conflitos ocorrem por meio da prática de Ambush
Marketing e, de acordo com o Projeto de Lei mencionado, passará a ser
considerado ilícito penal, definido como crime por meio de dois tipos penais.
O primeiro, denominado Marketing de Emboscada
por Associação, regrado pelo artigo 18 do referido diploma legal, consiste em “Divulgar
marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou
publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou
Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada,
induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são
aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA”. Tal crime tem pena de “detenção,
de três meses a um ano, ou multa”. Sendo que, de acordo com o parágrafo único
do artigo 18, “Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa
por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de
autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades
comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica”.
O outro tipo penal é o marketing de emboscada
por intrusão, que, regulamentado no artigo 19 do referido dispositivo
legal, consiste em “Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos,
serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por
pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos
Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou
publicitária”.
Salientamos que o
referido Projeto de Lei tem atuação não apenas nos Locais
Oficiais de Competição, como também “nas suas imediações e principais vias de
acesso”, ou seja, em locais públicos. Tal restrição nos leva a questionar sua
constitucionalidade, já que nossa Carta Magna estabelece o instituto da livre
iniciativa e seus desdobramentos (artigo 170 da CF).
Por outro lado, temos a Lei n° 12.035/09 (disponível
no site http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12035.htm)
que “Institui o Ato Olímpico, no âmbito da administração pública federal, com
a finalidade de assegurar garantias à candidatura da cidade do Rio de Janeiro a
sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016 e de estabelecer regras
especiais para a sua realização, condicionada a aplicação desta Lei à
confirmação da escolha da referida cidade pelo Comitê Olímpico Internacional”.
Referido dispositivo legal trata do marketing de emboscada nos artigos 6º ao
10º, onde estabelece a atuação das autoridades federais no controle,
fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam direitos sobre os símbolos
relacionados aos Jogos Rio 2016, bem como, suspende, pelo período compreendido
entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para
utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de
interesse dos Jogos Rio 2016.
Verificamos,
portanto, que o Brasil, prestes a sediar eventos esportivos, está submetido às
determinações e exigências dos órgãos oficiais (FIFA e COI) quanto à edição de
leis para combater as praticas de marketing de emboscada, tendo, inclusive,
mesmo que temporariamente, determinado tais praticas como ilícito penal, sem
prejuízo da reparação de danos na esfera cível evidentemente.
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